Лучший маркетолог vs. регламентобесие. О душной копро(ративной) вуали, врагах живой мысли и многочисленных сальери больших и очень больших компаний
О своем отношении к большим корпорациям и их сотрудникам я писал неоднократно. Ну хотя бы вот тут – почему самый крохотный на свете бизнес фадеевскому сердцу милее корпоративного монстра (даже с монструозными бюджетами на рекламу).
Или тут, где приведена очень характерная дискуссия с маркетологиней из большущей корпорации.
Или, наконец, вот тут, это печальный сказ о том, как мы не доехали до рекламных размещений с компанией из группы ГАЗ, намертво увязнув в грязище корпоративной формалистики.
С сотрудниками больших корпораций, их способами мышления и работы у меня очень много несовпадений. Но особенно мучительны эти несовпадения, когда сталкиваются два подхода к работе над креативами – мой и их. Потому что именно огненные, незабываемые креативы в рекламе – моя, фадеевская, визитная карточка. Печать мастера, которая у одних вызывает чувство радостного узнавания, у других – желание мироточить говном и хныкать в комментариях: «Фу, опять Фадеев, уберите…»
Оба типа реакций – моя удача. Любые бурления показывают: моя реклама не прошла незамеченной! Собственно, и ФадееЫ я называюсь именно с теми же целями: читайте пост-объяснялку, если не читали. Но вот мои крупно-корпоративные коллеги и коллеги из крупных рекламных агентств выделиться и засветиться боятся панически. Все яркое, необычное, выбивающееся из стереотипа вызывает у них страх и отторжение.
Вместо того, чтобы вдыхать свежий ветерок живой мысли, они предпочитают замотаться в корпоративную вуаль, как древние мумии, и тяжко набздеть. Ни сами не дышат, ни другим не дают. Другим – это теплым, живым, действительно оригинальным людям, которые просто вулканически извергают крутейшие идеи каждый день. Ну, например, мне и моим топовым креативщикам.
На эту тему расскажу за раз два кейса. Из совсем свежих и недавних. С ними столкнулись двое моих топовых креативщиков – причем имея дело с совершенно разными клиентами.
Кейс первый. Наш клиент – действительно крупная компания-производитель... всем нужной продукции. Скажем так, абстрактно. Люди нам не чужие, с людьми мы уже провели супер-успешную рекламную кампанию. У людей свое производство, целая структура из разных директоров, заместителей, менеджеров и прочих управленцев. Нам поступает, на первый взгляд, очень конкретная и очень дельная задача. Придумать яркий, интересный key-visual, то есть ключевой, заглавный текстово-визуальный креатив, который можно использовать где угодно. На упаковках продукции, на креативах в рекламе, на баннерах, если случится какая-нибудь выставка. Словом, везде. Задача понятна. Исходя из моей логики работы она должна выглядеть так:
1. Придумывается СОДЕРЖАНИЕ. То есть Смыслы, о которых я уже язык стер повторять – снова отсылаю к хрестоматийной статье. Без Смыслов все бессмысленно! В этой частной ситуации содержание предполагало острый, яркий слоган и запоминающийся, оригинальный маскот. Смысловое центробежное ядро, из которого можно исходить во всей дальнейшей работе.
2. Под придуманное содержание (Смыслы) подгоняется форма. То есть – конкретные дизайнерские решения. Слоган адаптируется под нужную линейку продукции, маскот тоже дорисовывается соответствующим образом. Всё!
Короче говоря, содержание должно определять форму! В практической отрасли, направленной на конкретный оцифрованный результат, и не может быть иначе. Форма может предшествовать содержанию или вообще его замещать только, черт возьми, в искусстве начиная от модернизма! Это у Бальмонта «Чуть слышно, бесшумно, шуршат камыши» это круто, потому что круто по форме! В прагматичном маркетинге форма ради формы не нужна НИ-КО-МУ! И дизайн не может считаться хорошим только потому, что он красив. Эти истины, на мой взгляд, совершенно очевидны и не нуждаются в дополнительном обосновании.
А вот на взгляд коллег из корпорации это ни разу не очевидно! Коллеги потребовали вначале предъявить визуал, а со Смыслами… Ну, потом как-нибудь разберемся. Неплохо, а? Представьте себя на месте дизайнера, которому поставят такую задачу.
- Вася, садись и нарисуй. - Что? - Некий дизайн. - Какой, Фадееы? - Такой, чтобы стало нарисовано.
Из чего исходить дизайнеру, как наметить себе ориентир? Непонятно. А почему так? Потому что у корпоративного маркетолога есть чеклист: предъявить вышестоящему начальнику результат в виде визуализации. Какая визуализации, в чем ее цель и какие результаты предполагается от нее получить – эти вопросы выходят за пределы корпоративного чеклиста. С сотрудника крупной корпорации за конкретный результат его работы не спросят – только за формальное выполнение протокола и проставленные галочки. Визуализация есть? Есть! Да благословит вас Бог, а я не виноват!
Не буду голословным, покажу конкретный пример работы, о которой сказано выше. Вот так выглядит средняя полка с товаром (например, сковородками) в супермаркете.
Как выделиться на фоне этого говнообразия? Да вот так, например!..
Или вот так!
Если крутейшая, брутальная альфа-черепаха, броские слоганы или ярко-желтый (уникальный цвет в этой нише!) – не лучше, чем унылое аляповое однообразие картиночек с едой – то я Инстасамка, ей-Богу.
Кейс второй. Компания вовсе не большая, но… с внешними, поверхностными признаками крупной корпорации. Так бывает, когда в маленьком бизнесе начинает рулить человек, значительное время проработавший как раз в крупной фирмЕ и считающий себя лучшим маркетологом из всех, что когда-либо посещали наш мир. Началось с того, что мы написали огненные, крутейшие вводные с конкретными преимуществами продукта, яркими формулировками и понятным визуалом (при том, что сам по себе продукт очень и очень сложен).
Показали клиенту и… началось! Вначале случилась переписка, а потом и созвон, в ходе которых выяснилось, что просто яркого и понятного позиционирования клиенту недостаточно. Ведь мы всей командой забыли… внимание (далее дословные цитаты!)… сформировать мудборд, сделать компас бренда, нарисовать древо креативов и прояснить вопрос с… минуточку… деливераблес! Деливераблес, бля!
Вот это прям реальный скрин из чатика с клиентом!
Остается только гадать, как Фадееы добрел до нынешней точки (четверть века в практическом маркетинге и десятки крупнейших кейсов всероссийского масштаба), ни разу не глядя на компас бренда. Как не сгинул с рынка без сокровенного знания, что такое деливераблес (я и слова-то такого не знаю!)... А огненные креативы… да кому они нужны без соответствующего древа креативов?
Сотрудник с деливераблес умудрился на тему сомнительных маркетинговых терминов поддедюлить даже меня! Поддедюлил Фадеева с 25-летним опытом практического маркетинга на тему маркетинга! Браво… Наше вам деливераблес! А все почему? Да все потому же. Форма, оболочка, фантик от конфетки подменяют внутреннее содержание. В крупных компаниях требуют деливераблес – и считают, что без него никогда и никуда. Так что садитесь, Фадеев и его сотрудники, и выясняйте деливераблес. И пилите их в соответствие с мудбордом и строго в направлении, указанном компасом бренда.
Итог! Настоящих и понятных задач – план по валу, вал по плану. Задач, которые предполагают конкретный и ощутимый для клиента результат: рабочие, огненные креативы, приводящие к продажам. Но мой креативный директор занят тем, что ночью с компасом бренда в одной руке и с гуглом в другой пытается отыскать деливераблес на древе креативов. Мой главный редактор скуксил мозг и уже просто зернами грызет кофе с отчаяния: ему нужно нарисовать дизайн до того, как стало понятно, какой рисовать дизайн. А работа стоит. Зато деливераблес в полный рост! Весело, а?!
Тут, конечно, трудно не вспомнить пушкинского «Моцарта и Сальери». За что последний отравил первого? А за то, что Моцарт был ГЕНИЕМ, который не умещался ни в какие правила, творил свободно и живо! И нарушал представления Сальери о том, как надо и как правильно, – и «возмущал бескрылое желанье». Может, пример и не идеальный: Сальери, все-таки, тоже талант и величина. Но суть одна: человек, запертый в своих правилах и представлениях о том, как НАДО, никогда не поймет свободное, прорывное, новое творчество.
В общем-то, на тему странных требований от клиентов я уже писал немаленький материал, где довольно подробно рассказал о разных психотипах таких вот требователей. А здесь напомню важное в виде небольшого психологического очерка. Маленький человек с крошечными знаниями и мизерными умениями не станет большим оттого, что придет работать в большую компанию или в лучшее рекламное агентство. Не станет важнее и лучше, чем был. Но так, сука, хочется!
Еще раз! Я не морщинистый ретроград, который утверждает, что «нам этот ваш аглицкий» нахер не нужон, прячет голову в шапочку из фольги от 5G-вышек и лает на электрички. ТЭрмины (реально нужные!) в любой отрасли нужны и необходимы. Так элементарно проще о чем-то договориться с коллегами, быстрее друг друга понять. CTR, например, вполне конкретный и нужный показатель: и бизнесмену, и маркетологу надо знать, сколько стоит один клик по рекламе. Но любые термины и понятия идут во зло, когда они начинают подменять собой живую, реальную деятельность! Когда форма перестает служить содержанию, а начинает его подменять. Когда деливераблес есть, а работы, маркетинга, рекламы, продаж – нет!
«Явление ВСЕГДА шире закона» – писал классик ленинизма, и тут вынужден подписаться! Ну невозможно упихнуть творческий процесс, живой и пульсирующий, в рамки схем, таблиц и регламентов (даже подписанных самыми генеральными из возможных директоров). И даже в лучших рекламных агентствах масштаба огромных корпораций этого часто не понимают.
И еще кое-что. Есть золотое правило любого сервиса: клиент всегда прав. Спорить не буду, но дополню: прав за свои деньги. Хочешь результат так, как я и моя команда его понимаем (продажи и огненные креативы), – я его организую. Причем за весьма разумные деньги.
Но если ты хочешь, как клиент, быть как-то по-особенному, по-своему правым – любой каприз за ваши деньги! Нужен деливераблес – угощайся. Хочешь компас бренда – приятного аппетита. Я и моя команда в это вникнем, поймем, устроим танцы с бубнами вокруг древа креативов, короче, сделаем, как ты хочешь. НО – прайс будет соответствующим. Мои креативщики – самый дорогой ресурс агентства, и бесплатно разменивать их мозги на деливераблес по древу креативов я не стану.
Да, опция «Фадеев выключает эффективного маркетолога и начинает удовлетворять клиентские хотелки» тоже есть. Повернуть рычажок и включить ухудшающий отбор я могу – и начать оценивать не огненность креативов, а их соответствие странным пожеланиям отдельных людей. Но здесь вопрос к собственникам. Вам и вашему бизнесу ТОЧНО нужно именно это? Нужно, чтобы ваш «самый лучший маркетолог» почувствовал себя вумным и продвинутым, большим и весомым? Или все-таки нужен результат в виде продаж? Если первое – тогда, извините, придется изрядно доплатить за время, мое и моих коллег. Бесплатно играть в игры со взрослыми людьми не хочу. Но, цитируя современного классика, «за деньги – да».
Типичный диалог топ-менеджмента крупного рекламного агентства или корпорации
Ну и под занавес – мое послание людям с мышлением шестеренок «большого механизма».
«Гений и злодейство / Две вещи несовместные», – поэтому просто злобно токсичить и говнить на вас я не стану, а поделюсь добрым советом. От души.
Господа хорошие, слушайте и запоминайте! За корпоративной вуалью не спрятаться от жизни! Жизнь вас непременно найдет и пощупает железными пальцами на предмет консистенции. Толстые бочочки, отъеденные в зоне комфорта, не защитят. Типовые регламенты и отчеты по стандартным формам тоже не особенно помогут. Должность в каком-нибудь топ-рекламном-агентстве вас не возвысит. Жизнь схватит грубо – и спросит не про деливераблес. Не про мудборд и не про компас бренда. Она спросит, чего РЕАЛЬНО стоит твоя работа. И будет стискивать, стискивать пальцы и трясти тебя, пока все деливераблесы не полетят наружу!
Не завидую я тебе, сотрудник большой компании, если после такой встряски ничего в тебе не останется. Когда компас бренда собьется с курса, а древо креативов осыпется… Выйдет обидно и досадно – и тебе, и твоему работодателю. Выйдет, что годами напрасно прожирал ты свою зарплату. Что нет в тебе никаких настоящих способностей и навыков. Что с прямой и очевидной функцией маркетинга: ДА-ВАТЬ ПРО-ДА-ЖИ ты ничего общего не имеешь. Даже близко! И что все, на что ты способен, – это замотать себя и ближнего в корпоративную вуаль, да и напердеть в нее как следует.
Ну а бизнесмены, которые думают, куда обращаться за рекламой – вам советую раз и навсегда ответить для себя на сакраментальный вопрос. Вам деливераблесы или продажи? Вам шашечки или ехать? ……………
